“Lezers willen piekeren”, schreef auteur James Scott Bell in zijn boek “Plot & Structure: Techniques and Exercises for Crafting a Plot That Grips Readers from Start to Finish.” Dat geldt voor het schrijven en vertellen van goede verhalen, maar ook voor de marketing en communicatie binnen bedrijven. Om een lezer (een potentiële klant!) te raken, zul je zijn of haar pijnpunten en obstakels moeten kennen én benoemen. Toch vinden veel ondernemers dat lastig, negatief of zelfs manipulatief. Ai! Zo loop je klanten mis. Dus, hier is ‘ie: de wat, waarom en hoe achter pijnpunten in je marketing.
Wat: de pijnpunten van je klant
Pijnpunten zijn de problemen of obstakels waar jouw klant tegenaan loopt. Dat wat ze tegenhoudt om te bereiken wat ze willen. Je hebt last minute een netwerkborrel. Wat wil je? Een goede indruk achterlaten. Probleem? Het is 35 graden en je hebt niets in je kast dat luchtig én professioneel is. Of een ander probleem? Het is vanavond al, maar je hebt helemaal geen krachtige pitch op de plank liggen.
To do! Schrijf eerst op wat jouw klant wil bereiken. Wat is het verlangen of de behoefte? Schrijf vervolgens op wat hem of haar tegenhoudt om dat te bereiken. Zo kom je tot pijnpunten. Goed om te weten! Je creëert geen probleem. Het probleem ís er en jij stipt het aan.
Waarom: pijnpunten meenemen in je marketing
Ik gooi hem er nog eens in: lezers wíllen piekeren. Net als dat mensen over problemen wíllen praten of in ieder geval willen dat hun probleem erkend wordt. Om de interesse van je potentiële klant te wekken, zul je dus eerst een pijnpunt moeten aanstippen. In verhalen werkt dat net zo.
Denk eens terug aan de laatste (goede) film die je hebt gezien of het laatste boek dat je hebt gelezen. Al in de intro of het eerste hoofdstuk ontdek je over wie het verhaal gaat en waar diegene vastloopt. Het gevolg? Het heeft je aandacht, je voelt de struggle en wil weten hoe dit afloopt. Je bent betrokken. Heb je dat gevoel niet en ben je binnen no-time afgeleid? Dan duurt het waarschijnlijk te lang voor het probleem duidelijk is of is het probleem voor jou niet belangrijk. Zorgeloze verhalen raken niet. Zorgeloze marketing óók niet.
Hoe: zó gebruik je de problemen en pijnpunten van je klant in je marketing
Veel ondernemers zijn allergisch voor het gebruik van pijnpunten in hun marketing, maar weet je wat het is? Je praat niemand een probleem aan. Je pikt juist de potentiële klanten eruit die dát probleem hebben. Hoe meer je het hebt over het probleem, hoe meer er naar je wordt geluisterd. Jij begrijpt ze en dat is alleen maar fijn. Sterker nog: je hebt de skills in huis om ze van dat probleem af te helpen.
Dus, hoe gebruik je die pijn en problemen in je marketing?
- Maak keuzes
Als het goed is heb je een aantal problemen of pijnpunten op papier. Je hebt opgeschreven wat je klant weerhoudt om te bereiken wat ze willen. Om hier echt mee te vlammen in je marketing is het belangrijk om keuzes te maken. Te veel problemen maken je boodschap niet alleen negatief, maar ook ongeloofwaardig en ongrijpbaar. Je moet niet alles willen oplossen. - Voeg emotie toe
Heb je één duidelijk probleem? Koppel hier dan een overheersende emotie of overheersend gevoel aan. Hoe voelt je klant zich door dit probleem? Zo laat je zien dat je je klant begrijpt. “Frustrerend, hè?” Of “Die continue twijfel maakt je onzeker.” - Creëer verhalen
Ha! Daar is hij weer: storytelling. Waarom we in een goede film gezogen worden en tot het einde blijven kijken? Omdat we kennismaken met een personage en zijn of haar probleem. We volgen zijn verhaal en zijn benieuwd hoe het afloopt. Dat kun jij ook in je marketing! Ga in gesprek met je doelgroep, vraag of ze het probleem herkennen en tegen welke situaties ze aanlopen. Ontdek hun verhaal en gebruik dat in je marketing. Wedden dat je potentiële klanten in dezelfde situatie triggert? Of achteraf: vraag bestaande klanten tegen welk probleem ze aanliepen vóór ze met jou aan de slag gingen. Gebruik die problemen in je teksten, social media posts, ‘Over mij’ pagina en reviews. Tip! Pak mijn blog over storytelling toepassen op je website er eens bij. - Start met het probleem
Schrijf je een social media post of e-mailcampagne? Start dan altijd met het probleem. Je zult zien dat de juiste klant zich al snel aangesproken voelt. Vergeet de emotie niet. De verdere tekst kan nog zo lang zijn, maar je ideale klant (die met dát probleem) zal lezen, kijken of luisteren. - Maak statements
Vlammen met marketing is ook op durven staan. Maak statements en laat je eigen geluid horen. Knal met het door jou vastgestelde probleem en geef aan waarom jij vindt dat dit niet zo moet zijn.
Dus, wat is het probleem van jouw ideale klant?
Sta daar eens bij stil en durf het te gebruiken. Je bent niet negatief. Je bent vastberaden om dat probleem van je klant op te lossen. Samen sparren? Plan een Business Bakkie! Tijdens deze uitgebreide koffiepauze gaan we samen dieper in op de business- en marketinguitdagingen binnen jouw bedrijf.